如火如荼的微短劇，盈利模式悄然生變

單一變現(xiàn)到多維突破、流量依賴轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)協(xié)同、短期套利邁向長(zhǎng)期價(jià)值

如火如荼的微短劇，盈利模式悄然生變

微短劇具有時(shí)長(zhǎng)短、投資小、創(chuàng)作快、題材和體裁靈活多樣等特點(diǎn)，劇集時(shí)長(zhǎng)短、節(jié)奏快、反轉(zhuǎn)多，如今在各類平臺(tái)非?；钴S，其新穎的制作運(yùn)營(yíng)模式甚至延伸出“豎屏經(jīng)濟(jì)學(xué)”。近期發(fā)布的《2025年微短劇階段性發(fā)展報(bào)告》顯示，微短劇的市場(chǎng)規(guī)模突破634億元，用戶規(guī)模達(dá)6.9億，覆蓋68.4%的網(wǎng)民，受眾從年輕人擴(kuò)展到全年齡段。與此同時(shí)，微短劇題材同質(zhì)化、內(nèi)容過(guò)度依賴套路，致使用戶審美疲勞加劇。劇集制作方主要依賴付費(fèi)與廣告，流量投放費(fèi)用高昂，盈利可持續(xù)性問(wèn)題擺上臺(tái)面。這些也對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期良好發(fā)展形成挑戰(zhàn)。

面對(duì)問(wèn)題，微短劇行業(yè)正探索新的發(fā)展模式，盈利模式從單一變現(xiàn)到多維突破、從流量依賴轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)協(xié)同、從短期套利邁向長(zhǎng)期價(jià)值。制作一部微短劇需要經(jīng)歷哪些環(huán)節(jié)?火熱的微短劇究竟怎么賺錢?行業(yè)未來(lái)如何實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展?本期《經(jīng)濟(jì)周刊》為您梳理微短劇背后的各商業(yè)模式和新發(fā)展邏輯。

看制作，一部微短劇這樣誕生

制作一部微短劇，前期的工作主要涉及敲定選題、劇本撰寫、拍攝籌備。這一階段中，導(dǎo)演和演員的人選基本確定，微短劇的籌備工作大致完成，進(jìn)入項(xiàng)目立項(xiàng)環(huán)節(jié)。項(xiàng)目立項(xiàng)后，拍攝工作正式展開(kāi)。攝制完成后，微短劇項(xiàng)目開(kāi)始后期制作，隨后進(jìn)入投流發(fā)行階段，正式上架平臺(tái)與觀眾見(jiàn)面。劇集發(fā)行后，制作公司還會(huì)對(duì)項(xiàng)目數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以評(píng)估效果，改進(jìn)后續(xù)產(chǎn)品。

單集時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)的幾分鐘，短的幾十秒;故事內(nèi)核簡(jiǎn)單直接，一個(gè)“爽”字貫穿全線;拍攝制作周期短，新劇新片應(yīng)接不暇……記者了解到，在微短劇“短、平、快”的表象下，其制作面臨的真正挑戰(zhàn)并非簡(jiǎn)單的“拍得快”，而是“快得精細(xì)”。

南京百川文化科技有限公司(下稱“百川短劇”)成立于2024年，是一家具備微短劇創(chuàng)意策劃、劇本創(chuàng)作、拍攝制作、后期剪輯、版權(quán)管理、發(fā)行推廣到全球分發(fā)與商業(yè)變現(xiàn)的全流程能力的內(nèi)容平臺(tái)。該公司項(xiàng)目經(jīng)理周禹介紹，微短劇的制作過(guò)程中，劇本推敲打磨、演員檔期協(xié)調(diào)、內(nèi)容求精審改等是最為費(fèi)時(shí)費(fèi)力的環(huán)節(jié)。

“一部60集、每集1.5分鐘的豎屏微短劇，劇本從大綱到定稿平均要改8—12稿，極端項(xiàng)目改20稿以上;編劇、責(zé)編、制片人、投流負(fù)責(zé)人、導(dǎo)演等多方意見(jiàn)交叉，單稿往返周期2—3天，整體耗時(shí)可達(dá)3—6周?！敝苡碚f(shuō)，為適應(yīng)豎屏節(jié)奏、打通付費(fèi)卡點(diǎn)、復(fù)刻爆款套路，劇本常會(huì)進(jìn)行改動(dòng)，每改一次都可能讓主線劇情推倒重來(lái)。

業(yè)內(nèi)人士表示，豎屏微短劇周期緊、特寫多、表演容錯(cuò)率低，觀眾又“認(rèn)臉”，這導(dǎo)致可選擇的頭部短劇演員高度集中。他透露，出演過(guò)“爆款”劇的主演，往往一天能收到5本以上的劇本，同時(shí)在聊項(xiàng)目10部以上，內(nèi)容平臺(tái)之間“搶人”在所難免。拍攝過(guò)程中，攝制組必須在演員緊張的檔期中見(jiàn)縫插針，搶進(jìn)度，場(chǎng)景、順場(chǎng)表、燈光方案全部跟著演員檔期動(dòng)態(tài)調(diào)整，這間接拉高了制片協(xié)調(diào)難度。

周禹介紹，短劇視聽(tīng)語(yǔ)言中服裝、化妝和道具，是把“長(zhǎng)劇的敘事精度”壓縮到“手機(jī)一屏的注意力戰(zhàn)場(chǎng)”里的重要要素，也是制作中較費(fèi)精力的環(huán)節(jié)，“豎屏景別淺、景深壓縮，道具細(xì)節(jié)會(huì)被‘懟臉’放大，古風(fēng)、總裁、玄幻等爆款題材對(duì)置景要求更高。”

此外，在后期制作方面，豎屏短劇要求1.5—2.5秒就有一次鏡頭切換，情緒“鉤子”要在3秒內(nèi)拋出，這就要求剪輯師需要把“廢話”幀級(jí)剔除，同時(shí)保證臺(tái)詞邏輯不斷裂。審核方面，制作方會(huì)對(duì)不符合要求的內(nèi)容進(jìn)行后期處理或改臺(tái)詞補(bǔ)錄，這一環(huán)節(jié)的返工率高達(dá)40%?！耙徊?0集短劇，完成精剪、修改、送審?fù)ǔＰ枰?0天以上?！敝苡碚f(shuō)。

看模式，盈利手段更趨多元

不同類型的微短劇投入不一樣，受到題材、制作團(tuán)隊(duì)、演員等多方因素影響。成本構(gòu)成主要是制作和宣發(fā)兩部分，前者包括劇本開(kāi)發(fā)、拍攝團(tuán)隊(duì)、演員、后期、特效等，后者則是投流。

據(jù)了解，早期微短劇制作門檻較低，在發(fā)展初期一部作品的起步成本可能僅1萬(wàn)—2萬(wàn)元，制作較為粗糙，多以簡(jiǎn)單場(chǎng)景、非專業(yè)演員及基礎(chǔ)設(shè)備完成拍攝。隨著行業(yè)發(fā)展，一部微短劇制作成本提升至10萬(wàn)—30萬(wàn)元區(qū)間。如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，推動(dòng)制作成本持續(xù)走高，普通微短劇制作成本為50萬(wàn)元左右，高配置劇成本達(dá)到80萬(wàn)—150萬(wàn)元。比如由百川短劇出品，即將在8月5日于橫店開(kāi)機(jī)的女頻古裝《柔弱世子妃掀翻全京城》，整體投入超過(guò)150萬(wàn)。具體看構(gòu)成，這部微短劇的劇本開(kāi)發(fā)占比15%，演員費(fèi)用占比40%，制作費(fèi)占比35%，宣發(fā)費(fèi)用占比10%以上。

微短劇傳統(tǒng)的盈利手段主要有免費(fèi)試看、付費(fèi)或通過(guò)會(huì)員訂閱解鎖全集的付費(fèi)分賬模式，以播放過(guò)程中的貼片廣告、劇集中植入廣告分成的廣告合作模式，以及按流量獲取收益的流量變現(xiàn)模式等。隨著微短劇逐漸向精細(xì)化、品質(zhì)化方向發(fā)展，較高的成本投入也對(duì)傳統(tǒng)盈利模式構(gòu)成挑戰(zhàn)。近年來(lái)，行業(yè)盈利模式經(jīng)歷多維度革新，早期依賴平臺(tái)流量分成的單一路徑，逐漸轉(zhuǎn)向多元融合的創(chuàng)新形態(tài)，出現(xiàn)了劇集定制、IP延伸和與直播帶貨聯(lián)動(dòng)等新的方式。這背后，是微短劇制作方對(duì)投入成本增加、非爆款回本難等現(xiàn)實(shí)因素的破局探索。

“此前一部微短劇的制作成本約10萬(wàn)元，現(xiàn)在已攀升至五六十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)元，再加上在平臺(tái)投流的高額費(fèi)用，收回成本的難度大幅增加?！比A影智媒CEO方義強(qiáng)說(shuō)，“過(guò)去，公司的業(yè)務(wù)重心主要是微短劇推廣，收入依靠用戶充值。如今，我們的核心模式已轉(zhuǎn)向與當(dāng)?shù)匚穆庙?xiàng)目及上市公司深度合作，為其量身打造相關(guān)劇情，以免費(fèi)觀看模式吸引流量達(dá)成宣傳目標(biāo)?！?/p>

“百川短劇的盈利模式可以概括為‘流量漏斗+多層變現(xiàn)’，核心在于‘低成本內(nèi)容+高買量投流+即時(shí)付費(fèi)轉(zhuǎn)化’。”周禹介紹，公司的收入來(lái)源包括用戶付費(fèi)(IAP模式)、廣告變現(xiàn)(IAA模式)、私域沉淀與二次變現(xiàn)、品牌定制等，與政企合作拍攝文旅微短劇也是較新的一種模式。

越來(lái)越多的制作團(tuán)隊(duì)開(kāi)始嘗試與文旅景區(qū)深度合作的新制作模式。南京南山光影文化傳播有限公司總經(jīng)理、導(dǎo)演曹楠介紹，平臺(tái)方憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)往往占據(jù)利潤(rùn)分配的大頭，導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)者的實(shí)際收益相對(duì)有限?！拔穆梦⒍虅∵@種‘內(nèi)容+場(chǎng)景’的聯(lián)動(dòng)不僅能夠有效降低創(chuàng)作成本，更能通過(guò)沉浸式敘事將自然景觀、歷史文化與劇情有機(jī)融合，既為觀眾提供獨(dú)特的視聽(tīng)體驗(yàn)，又能幫助景區(qū)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)導(dǎo)流，也為自身創(chuàng)造了更可持續(xù)的盈利模式?！?/p>

這一模式的出現(xiàn)，背后也離不開(kāi)政策的扶持。2024年1月，國(guó)家廣播電視總局開(kāi)展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃，積極探索微短劇與文化和旅游等產(chǎn)業(yè)跨界深度融合，推動(dòng)文化傳承和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。在今年最新發(fā)布的“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃第六批推薦劇目中，江蘇選送的《傲嬌村長(zhǎng)來(lái)自斯坦福》《金箔奇緣》《破曉》《落日郵城情》《玉見(jiàn)梁辰魚(yú)》等微短劇入選。這些微短劇的拍攝地涉及最美村鎮(zhèn)、古跡名勝、優(yōu)秀企業(yè)、文博場(chǎng)館和工業(yè)園區(qū)，進(jìn)一步激活地方文旅資源，彰顯“以文塑旅、以旅彰文”理念。

《傲嬌村長(zhǎng)來(lái)自斯坦福》編劇、制片人徐伊寧表示，該劇上線以來(lái)全網(wǎng)熱度已突破500萬(wàn)，成為展現(xiàn)鄉(xiāng)村新貌的亮眼之作，劇本打磨耗時(shí)一個(gè)多月，用5天時(shí)間完成拍攝。其成功讓更多人關(guān)注到鄉(xiāng)村發(fā)展，讓鄉(xiāng)村振興的故事更具感染力，也為地方特色產(chǎn)業(yè)打開(kāi)了數(shù)字化展示窗口。

2024年，中央廣播電視總臺(tái)亞非中心推出“劇看非遺”系列微短劇項(xiàng)目，以提升中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在全球的認(rèn)知度和影響力?！拔覀?nèi)ツ曛谱髁宋⒍虅　队陨寥恕贰＝衲昱臄z完成微短劇《閨閣繡夢(mèng)》，準(zhǔn)備在9月3日抗戰(zhàn)勝利紀(jì)念日上映。這兩部劇都屬于‘劇看非遺’系列微短劇項(xiàng)目，也都入選國(guó)家廣播電視總局‘跟著微短劇去旅行’創(chuàng)作計(jì)劃推薦劇目?！比A瑜國(guó)際文化傳播有限公司CEO李靖敏介紹，《釉色伊人》目前已達(dá)到6.8億的播放量。

微短劇制作方與文旅項(xiàng)目和公司企業(yè)的合作模式更具可持續(xù)性：一方面，結(jié)合景點(diǎn)特色創(chuàng)作的劇情能自然融入地域文化與景觀，讓宣傳更具感染力;另一方面，免費(fèi)觀看的模式能快速吸引流量，既為合作方實(shí)現(xiàn)了高效推廣，也讓制作方在規(guī)避成本回收風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)拓展更穩(wěn)定的業(yè)務(wù)空間，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)價(jià)值的雙贏。

看未來(lái)，在快節(jié)奏中“快得精細(xì)”

近兩年，微短劇平臺(tái)也從單純拼流量轉(zhuǎn)向重視內(nèi)容品質(zhì)。2024年，頭部微短劇平臺(tái)紅果短劇通過(guò)“果燃計(jì)劃”投資了53部微短劇作品，涵蓋非遺、公益等多種題材，推動(dòng)行業(yè)從單純追求流量向提升品質(zhì)轉(zhuǎn)變。以南京南山光影文化傳播有限公司正在拍攝的微短劇《平凡警事》為例，該劇總投資400萬(wàn)，主角團(tuán)由國(guó)家一級(jí)演員等組成，武術(shù)世界冠軍教練員坐鎮(zhèn)指導(dǎo)，從制作到表演都力求專業(yè)質(zhì)感。

“早期大量粗制濫造的作品導(dǎo)致市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，但隨著觀眾審美水平的日益提升，行業(yè)逐漸意識(shí)到走精品化路線的必要性，打造出類似于微型電視劇的高品質(zhì)作品?！蹦暇┠仙焦庥拔幕瘋鞑ビ邢薰径麻L(zhǎng)劉翰杰表示，微短劇產(chǎn)品正變得越來(lái)越精品化，“我們的微短劇都是橫屏形式，相較于豎屏，橫屏構(gòu)圖能容納更豐富的視覺(jué)元素，讓細(xì)膩的場(chǎng)景細(xì)節(jié)、復(fù)雜的人物關(guān)系或者宏大的時(shí)代背景得到更豐滿地呈現(xiàn)。”

“我們通過(guò)微短劇打造短視頻賬號(hào)和建立IP人設(shè)屬性，在此基礎(chǔ)上推廣地方文旅?！被窗矎V電新媒體部門總監(jiān)兼喂電影影視傳媒有限公司董事長(zhǎng)朱鋒說(shuō)，公司相繼制作了多部微短劇，均由公司自主投資，宣傳地方文旅項(xiàng)目。如微短劇《第44次日落》詳盡展現(xiàn)淮安市洪澤區(qū)蔣壩的優(yōu)美風(fēng)景資源、人俗風(fēng)情等內(nèi)容。所有微短劇在抖音賬號(hào)“谷不凡”上免費(fèi)播放，旨在通過(guò)精彩的劇情吸引粉絲、積累播放量，從而吸引各地文旅景區(qū)開(kāi)展合作。據(jù)悉，喂電影制作的《黎明日記》系列已與淮安方特達(dá)成合作，成功獲得投資。

這種以自主投資孵化IP、免費(fèi)內(nèi)容引流聚粉、文旅場(chǎng)景深度植入、跨界資源聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)的運(yùn)營(yíng)模式，不僅有效提升了地方文旅品牌的知名度與美譽(yù)度，更構(gòu)建起可持續(xù)的內(nèi)容變現(xiàn)模式，為新媒體影視行業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供了參考。

曹楠介紹，部分微短劇在正片拍攝結(jié)束后順帶錄制綜藝節(jié)目，在劇集播出后再集結(jié)主演開(kāi)展公益活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“劇綜聯(lián)動(dòng)”的流量二次開(kāi)發(fā)。例如，某部聚焦鄉(xiāng)村振興的微短劇拍攝完成或者走紅后，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)深入劇中取景的鄉(xiāng)村開(kāi)展助農(nóng)直播、非遺技藝推廣等公益行動(dòng)，全程拍攝成紀(jì)實(shí)綜藝。這種模式既借助演員的角色熱度延續(xù)觀眾關(guān)注度，又通過(guò)公益屬性提升品牌好感度，吸引更多用戶為內(nèi)容買單或參與線下消費(fèi)。

擁抱AI技術(shù)，一些微短劇制作方開(kāi)始利用人工智能生成動(dòng)漫形象、場(chǎng)景與動(dòng)態(tài)畫面，再根據(jù)劇情邏輯進(jìn)行剪輯，這一做法大幅降低了動(dòng)畫制作的時(shí)間與成本。這類動(dòng)漫微短劇既垂直面向青少年等細(xì)分受眾，又能通過(guò)IP化運(yùn)營(yíng)拓展商業(yè)價(jià)值——比如將劇中的動(dòng)漫角色開(kāi)發(fā)為虛擬偶像，參與品牌代言、直播互動(dòng)，或推出同款周邊產(chǎn)品，借助劇集熱度拉動(dòng)衍生品消費(fèi)。

劇情設(shè)計(jì)精心打磨、拍攝制作更加專業(yè)、商業(yè)模式進(jìn)一步拓展，如今的微短劇通過(guò)融入廣告元素，精準(zhǔn)匹配品牌與劇情場(chǎng)景，拓展業(yè)務(wù)范圍和合作渠道，在保障觀眾觀看體驗(yàn)的同時(shí)，也滿足了合作方的宣傳需求，形成“內(nèi)容+場(chǎng)景+生態(tài)”良好互動(dòng)的新局面。

新華日?qǐng)?bào)·交匯點(diǎn)記者 李嘉豪 楊民仆