一張“蘇超”球票撬動(dòng)了什么——票根經(jīng)濟(jì)觀察（上）

說(shuō)起前不久在南京奧體中心門(mén)口發(fā)傳單的經(jīng)歷，南京市朝天宮商戶自治協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔潔大呼“真值”。7月5日“蘇超”南京隊(duì)主場(chǎng)對(duì)陣蘇州隊(duì)，她組織志愿者向球迷發(fā)放朝天宮&熙南里街區(qū)聯(lián)合出品的美食地圖，推薦票根優(yōu)惠。此后連續(xù)4個(gè)周末，熙南里街區(qū)“夜南京·過(guò)足癮”——跟著“蘇超”品美食的主題活動(dòng)吸引客流近30萬(wàn)人次，同比提升近20%。

“蘇超”火爆出圈，“票根經(jīng)濟(jì)”風(fēng)生水起。憑一張球票，可免費(fèi)游揚(yáng)州瘦西湖、吃常州蘿卜干炒飯、在鹽城邊看球邊觀鳥(niǎo)……有人說(shuō)，球票成了打開(kāi)文商旅體的萬(wàn)能鑰匙。

一張球票=N種福利

“憑票在建鄴吾悅廣場(chǎng)‘黔家婆’吃了一頓，還喝了‘霸王茶姬’奶茶，兩家都是八八折優(yōu)惠，劃算!”7月5日，安徽馬鞍山人陳鋒與朋友驅(qū)車60公里到南京觀賽，他沒(méi)想到，這張“巔峰對(duì)決”的球票還成了周邊商圈折扣通行證?！啊畞?lái)都來(lái)了’，只待半天感覺(jué)不過(guò)癮。賽場(chǎng)附近餐飲、住宿都有球迷折扣，我們就順便深度感受南京魅力?！?/p>

因?yàn)?0元的球票，鎮(zhèn)江人劉念帶全家游了一趟揚(yáng)州。搶到兩張揚(yáng)州隊(duì)主場(chǎng)對(duì)陣南京隊(duì)的票，她一度犯了難：兩張票不貴，但全家出動(dòng)值不值?“去了才發(fā)現(xiàn)物超所值，我們憑足球票在揚(yáng)州免費(fèi)玩了不少地方?！眲⒛钫f(shuō)，一家人還在揚(yáng)州中國(guó)大運(yùn)河博物館逛了大半天，不僅免預(yù)約，文創(chuàng)產(chǎn)品還能打9折。

南京師范大學(xué)商學(xué)院教授申俊喜說(shuō)，消費(fèi)者通過(guò)球票獲得多種優(yōu)惠權(quán)益，觸發(fā)一次性消費(fèi)轉(zhuǎn)換成多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，甚至是長(zhǎng)期的情感投資。

蘇州市民王芳近日用一張“蘇超”門(mén)票，帶著孩子到太倉(cāng)阿爾卑斯雪世界滑雪場(chǎng)玩。一家三口花999元享受度假村1晚住宿+3張家庭娛雪票，還參加度假村特色活動(dòng)，比團(tuán)購(gòu)省數(shù)百元。

這種“額外獲得感”正悄悄改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，王芳說(shuō)：“現(xiàn)在，總會(huì)特意看看票根能換啥福利，感覺(jué)不多花點(diǎn)都虧了。”

球票的含金量不斷提升，90分鐘的足球賽被擴(kuò)展成24、48、72小時(shí)目的地之旅：鹽城25家A級(jí)旅游景區(qū)免費(fèi)游、合作酒店半價(jià)入住;南通40家A級(jí)旅游景區(qū)對(duì)持票根的觀眾及客場(chǎng)城市居民免費(fèi);無(wú)錫商場(chǎng)送消費(fèi)券、水蜜桃，餐飲打半價(jià)……徐州金鷹商場(chǎng)不僅給優(yōu)惠，更造觀賽場(chǎng)景，推出“觀賽專屬禮”、品牌立減或滿減優(yōu)惠、射門(mén)挑戰(zhàn)領(lǐng)周邊等活動(dòng)。

“票根經(jīng)濟(jì)”看似簡(jiǎn)單，卻是撬動(dòng)消費(fèi)的“超級(jí)杠桿”。根據(jù)省政府辦公廳關(guān)于江蘇省2025年上半年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃執(zhí)行情況的報(bào)告，“蘇超”前六輪，帶動(dòng)旅游、出行、餐飲、住宿、體育等五個(gè)領(lǐng)域近380億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)超四成。

賣球票=發(fā)行城市體驗(yàn)券

“一張票玩轉(zhuǎn)一座城”成各地激發(fā)文旅消費(fèi)的新抓手。

常州市文化廣電和旅游局副局長(zhǎng)姜海以6月21日常州隊(duì)主場(chǎng)對(duì)陣南京隊(duì)為例說(shuō)，常州早早設(shè)計(jì)票根價(jià)值轉(zhuǎn)化路徑：面向南京球迷，“56789”折扣體系中景區(qū)門(mén)票5折(部分免票)、文博6折、演出7折、線路8折、酒店9折，構(gòu)建起一個(gè)“一張球票撬動(dòng)吃住行游”的基礎(chǔ)消費(fèi)閉環(huán)。

“對(duì)陣揚(yáng)州隊(duì)時(shí)，揚(yáng)州游客占總?cè)雸@人數(shù)超70%;對(duì)陣南京隊(duì)時(shí)，南京游客入園達(dá)80%?！绷钠鹌备髁?，環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷工作人員徐向東說(shuō)，本來(lái)以為是偶發(fā)事件，但“蘇超”帶來(lái)的流量一波接一波?！笆钇诳土髁客忍嵘s80%，省外客源占比50%以上。”常州中華恐龍園景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理公司副總經(jīng)理秦柯介紹。

高力國(guó)際咨詢服務(wù)部高級(jí)董事王萌認(rèn)為，當(dāng)一場(chǎng)球賽從“90分鐘的競(jìng)技”轉(zhuǎn)化為“以票根為起點(diǎn)的消費(fèi)生態(tài)”，其本質(zhì)是完成了從“單一商品”到“場(chǎng)景集群”的躍遷。在這里，票根不僅是入場(chǎng)憑證，更是激活消費(fèi)的“數(shù)字密鑰”：持票者可能延伸出體育裝備更新的需求、賽前賽后的餐飲住宿消費(fèi)、以觀賽為目的的城市游覽，甚至衍生出青少年足球培訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)康復(fù)等長(zhǎng)尾需求。這種“核心賽事+關(guān)聯(lián)消費(fèi)”的模式，正是服務(wù)消費(fèi)乘數(shù)效應(yīng)的典型呈現(xiàn)。

要將“蘇超”超級(jí)杠桿效應(yīng)發(fā)揮到最大，個(gè)中巧思不少。連云港“票根經(jīng)濟(jì)”模式中，先以即時(shí)優(yōu)惠降低觀眾消費(fèi)門(mén)檻，再以更具吸引力的消費(fèi)激勵(lì)機(jī)制引爆參與熱情。比如在全市任一參與活動(dòng)的商家消費(fèi)滿199元，或參加社交趣味互動(dòng)，就能獲取抽獎(jiǎng)序列號(hào)，獎(jiǎng)品有地方名酒和家電，還有汽車使用權(quán)。

“政府和平臺(tái)的投入其實(shí)不大，既不搞鋪天蓋地的廣告，也不靠巨額補(bǔ)貼，而是通過(guò)資源整合，把更多精力用在設(shè)計(jì)和連接上。”連云港市商務(wù)局黨委委員孫廣印分析稱，購(gòu)票頁(yè)面設(shè)福利二維碼，用戶掃碼領(lǐng)紅包;平臺(tái)免商戶傭金，將原本的平臺(tái)傭金轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者的讓利，形成“降本—讓利—引流”的良性循環(huán)。

“我們不是賣球票，是在發(fā)行城市體驗(yàn)券。”鹽城文旅部門(mén)負(fù)責(zé)人直接喊出票根宣言。僅售10元的球票曾帶動(dòng)當(dāng)?shù)貑稳章糜蜗M(fèi)增長(zhǎng)35.8%。

赴一場(chǎng)賽事=愛(ài)上一個(gè)城市

比賽終會(huì)結(jié)束，熱度也會(huì)消退。“蘇超”把人流、物流“踢”到城市面前，城市又如何讓“流量”加速轉(zhuǎn)化為“留量”，將比賽日的熱力化為城市活力，打好一手“票根牌”?崔潔的答案是社群經(jīng)營(yíng)：商戶建美食福利群、咖啡社群、寵物社群等，主理人策劃快閃活動(dòng)等集聚人氣和流量。

“要讓更多因?yàn)橐粓?chǎng)球賽而知道、來(lái)到常州的人，成為常來(lái)走走、深度體驗(yàn)的旅游?？??！背Ｖ菔形幕瘡V電和旅游局局長(zhǎng)嚴(yán)俊說(shuō)，常州大力發(fā)展“寵物經(jīng)濟(jì)”“賽事經(jīng)濟(jì)”“演出經(jīng)濟(jì)”和“文博經(jīng)濟(jì)”，構(gòu)建多元化、全齡段、沉浸式文旅產(chǎn)品體系，全方位激發(fā)文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力、旅游發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力，將短期的賽事熱度，轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的文旅品牌效應(yīng)。

更多城市看到“蘇超”帶來(lái)的巨大流量，打起“票根”組合拳。泰州發(fā)布“蘇超”促消費(fèi)方案，通過(guò)發(fā)放消費(fèi)補(bǔ)貼、擴(kuò)大“票根經(jīng)濟(jì)”等一攬子舉措，鼓勵(lì)支持住宿餐飲、文旅休閑、商業(yè)綜合體、特色街區(qū)等經(jīng)營(yíng)主體圍繞球賽票根推出消費(fèi)券、優(yōu)惠券等。宿遷組織本地餐飲、零售、住宿等200余家商戶，實(shí)施“票根+”專項(xiàng)消費(fèi)行動(dòng)，推出“跟著賽事享美食”“跟著賽事購(gòu)好物”“跟著賽事宿下來(lái)”活動(dòng)。

體育搭臺(tái)、文旅唱戲，這一出戲如何唱好，對(duì)于沒(méi)有“蘇超”賽場(chǎng)的地方，更是擺在眼前的一道考題?！按蚱聘餍袠I(yè)之間的壁壘，將分散的文旅資源串聯(lián)起來(lái)?！碧K州市吳江區(qū)文體廣電和旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，吳江將積極引導(dǎo)百業(yè)主動(dòng)融入文旅，以“小票根”撬動(dòng)“大消費(fèi)”，延伸高鐵票、演出票、景區(qū)門(mén)票的消費(fèi)服務(wù)鏈，鼓勵(lì)商業(yè)街區(qū)、酒店民宿、餐飲娛樂(lè)等行業(yè)圍繞文旅主題創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，豐富消費(fèi)業(yè)態(tài)，升級(jí)文旅消費(fèi)體驗(yàn)，讓文旅產(chǎn)業(yè)成為拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。

如何進(jìn)一步釋放乘數(shù)效應(yīng)，真正做出特色和深度，考驗(yàn)著城市治理者的智慧。王萌建議，各個(gè)垂直條線主管部門(mén)橫向協(xié)調(diào)統(tǒng)籌，在全省和各市層面集中發(fā)力，圍繞“蘇超”主題提供一系列消費(fèi)產(chǎn)品組合，擦亮“蘇超”消費(fèi)品牌IP。“當(dāng)‘蘇超’從體育賽事IP成長(zhǎng)為消費(fèi)品牌IP，它所激活的不僅是當(dāng)下的消費(fèi)潛力，更是大眾對(duì)‘體育+美好生活’的長(zhǎng)期向往，這種向往正是支撐內(nèi)需持續(xù)擴(kuò)張的內(nèi)核，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)在復(fù)雜環(huán)境中保持韌性的關(guān)鍵?！?/p>

“一座城市打動(dòng)人心的，始終是內(nèi)涵豐富的地域文化和高超的城市治理。”申俊喜說(shuō)，江蘇擁有取之不盡的地域文化寶藏，“蘇超”走紅恰好為開(kāi)發(fā)這些文化資源提供了前所未有的契機(jī)。地方相關(guān)部門(mén)應(yīng)通過(guò)精心策劃的文化講述，將特色文化與賽事敘事融合，把更多地方符號(hào)打造成獨(dú)具辨識(shí)度的城市特色I(xiàn)P，重塑城市文化認(rèn)同，提升旅游消費(fèi)品質(zhì)和體驗(yàn)感。同時(shí)，構(gòu)建球票即“城市通行證”的價(jià)值認(rèn)同，完善基礎(chǔ)設(shè)施、提升公共服務(wù)水平，通過(guò)治理機(jī)制升級(jí)吸引更多人來(lái)，將“赴一場(chǎng)賽事”深化為“愛(ài)上一個(gè)城市”。

新華日?qǐng)?bào)·交匯點(diǎn)記者 倪方方 王夢(mèng)然 唐穎 陳珺璐