深讀｜一場(chǎng)快閃上億曝光：城市流量新“窗口”的密碼何在？

近日，上海楊浦的復(fù)興島，因小紅書RED LAND開放世界冒險(xiǎn)島活動(dòng)熱度飆升，超10萬年輕玩家登島打卡，創(chuàng)造了驚人的商業(yè)效應(yīng)。

江蘇同樣好戲連臺(tái)、熱鬧非凡：《盜墓筆記》快閃店亮相虹悅城;“WISHER祈愿之旅”限時(shí)快閃活動(dòng)帶著滿滿迪士尼元素“空降”JLC金陵中環(huán)商場(chǎng);承載著全省乃至全國(guó)足球熱情的江蘇省城市足球聯(lián)賽(JSCL)官方特許商品快閃店，在南京南站亮相，讓游客和球迷們驚喜不已……

不知從何時(shí)起，一個(gè)臨時(shí)搭建的空間，一群排隊(duì)等候的年輕人，正悄然改寫城市消費(fèi)的流量規(guī)則，也讓人們關(guān)注到一個(gè)不斷刷新存在感的新事物——“快閃經(jīng)濟(jì)”。作為其主要載體，快閃店往往以聯(lián)名知名IP、首發(fā)新品為亮點(diǎn)，搭配極具視覺沖擊力的店鋪設(shè)計(jì)和豐富的互動(dòng)體驗(yàn)，一亮相便成為人氣高地。

數(shù)據(jù)顯示，2025年“快閃經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模將突破8000億元。一場(chǎng)成功的IP快閃，銷售額能觸及千萬，單場(chǎng)活動(dòng)全網(wǎng)曝光量上億人次。小小的快閃店何以成為商業(yè)新引擎?城市該如何抓住其中的流量密碼?又怎樣用好“快閃經(jīng)濟(jì)”打造更多有特色和魅力的消費(fèi)場(chǎng)景?記者就此展開探訪。

限定、稀缺、多元——“一期一會(huì)”帶來全新消費(fèi)體驗(yàn)

“玩偶、毛毯、卡套、徽章，我必須all in!”7月20日，位于南京市江寧區(qū)的景楓中心“MINITEEN限時(shí)派對(duì)空間”快閃店?duì)I業(yè)第一天，迎來眾多年輕顧客。21歲的大學(xué)生姜顏和同伴拎著大包小包，在人群中拍照打卡?！拔覀冾A(yù)約的是第一場(chǎng)，特地提前一晚從安徽過來，就怕錯(cuò)過每天限量的四宮格拍照名額?！睜I(yíng)業(yè)首日，該快閃店限定產(chǎn)品被搶購(gòu)一空。與此同時(shí)，社交平臺(tái)上還不斷有人發(fā)帖求代購(gòu)商品。

售價(jià)169元的毛絨大頭鑰匙扣、89元的毛絨圓珠筆、199元的活頁(yè)夾、271元的毛毯……這些看起來性價(jià)比并不高的產(chǎn)品，在“快閃店”竟十分暢銷。究竟有什么魔力?

“快閃經(jīng)濟(jì)作為一種區(qū)分于傳統(tǒng)商業(yè)的新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景與新模式，通過‘限時(shí)、限量、限地’營(yíng)造獨(dú)特的商業(yè)場(chǎng)景氛圍和品牌文化，快速建立消費(fèi)者與產(chǎn)品的情感連接，滿足了Z世代消費(fèi)者追求新鮮體驗(yàn)、注重情緒價(jià)值、樂于為獨(dú)特經(jīng)歷買單的消費(fèi)傾向?！蹦暇┧囆g(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院黨總支書記、江蘇省重點(diǎn)高端智庫(kù)紫金文創(chuàng)研究院副院長(zhǎng)李江華說。

以“MINITEEN限時(shí)派對(duì)空間”快閃店為例，其售賣的產(chǎn)品大多是韓國(guó)偶像團(tuán)體SEVENTEEN組合推出的卡通形象周邊，粉絲是主要客群。在這里，顧客體驗(yàn)到的不只是購(gòu)物，更是看一場(chǎng)展、進(jìn)行一場(chǎng)愉快的線下社交。不止一位消費(fèi)者表示，商品的溢價(jià)在可接受范圍內(nèi)，更看重買到限定款產(chǎn)品等消費(fèi)行為中附加的情緒價(jià)值。

這個(gè)夏天，在無錫崇安寺商圈，一座多巴胺彩色建筑——NEVERLAB全國(guó)首家快閃店十分吸睛。這間小屋通體粉色，周身用無錫俚語打造了涂鴉墻體，窗內(nèi)展出的玩偶擺著各種姿勢(shì)向游人招手?！昂┖窨蓯鄣男′叫堋⒚q兔子、呆萌企鵝……每只玩偶都把‘來rua我呀’寫在臉上，孩子們挑了又挑，抱著不肯撒手呢?！鼻皝礤尥薜氖忻駞抢^云說。

除了療愈系毛絨玩偶，香氛以及兼具藝術(shù)與實(shí)用的包袋也成為爆款?！拔覀兇蛟斓氖且粋€(gè)沉浸式體驗(yàn)空間，希望激發(fā)消費(fèi)者‘告別平庸’的生活態(tài)度，這與我們的品牌理念‘永不停止的美好探索’相契合。”NEVERLAB營(yíng)銷負(fù)責(zé)人蔡伊鳴說，該品牌主要消費(fèi)群體是會(huì)為場(chǎng)景、情趣、社交分享價(jià)值買單的年輕人，為了更好開拓市場(chǎng)，他們也將聚焦實(shí)用和美學(xué)，根據(jù)客戶需求和不同場(chǎng)景、情緒觸點(diǎn)拓展多元產(chǎn)品品類。

位于南京市建鄴區(qū)核心商圈的華采天地，頻頻上演精彩“快閃”。商場(chǎng)推廣部副總監(jiān)詹雁婷告訴記者，江蘇地區(qū)是各類品牌布局快閃店的重要點(diǎn)位，在接洽中，他們更加注重與商場(chǎng)調(diào)性相匹配，讓消費(fèi)者和快閃場(chǎng)景、產(chǎn)品之間實(shí)現(xiàn)圈層共鳴?！氨热?，‘周同學(xué)官方快閃店’聚焦白領(lǐng)人群，最近推出的‘卡游X小馬寶莉 春日出游限時(shí)快閃’‘奧特曼·玩具快閃店’等，聚焦親子家庭群體?！彼f，不同類型的快閃活動(dòng)要能精準(zhǔn)鏈接客群，通過活動(dòng)，可以讓消費(fèi)者加深對(duì)商場(chǎng)的理解并產(chǎn)生連接。

可逛、可玩、可吃——快閃店和首店經(jīng)濟(jì)撞出奇妙火花

作為品牌營(yíng)銷與促進(jìn)消費(fèi)的創(chuàng)新載體，“快閃經(jīng)濟(jì)”通過“IP+產(chǎn)品+場(chǎng)景”的有機(jī)結(jié)合，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。一個(gè)鮮明趨勢(shì)是：當(dāng)下，“首店經(jīng)濟(jì)”攜手“快閃店”，為品牌受眾帶來全新消費(fèi)體驗(yàn)，更貼合年輕消費(fèi)者審美偏好。

今年“五一”假期，南京華采天地舉辦的2025HOCH漢堡節(jié)全國(guó)巡展人氣爆棚。僅4月29日、30日兩個(gè)工作日，到場(chǎng)人數(shù)就達(dá)到2萬人次左右，節(jié)假日客流超七成來自南京以外地區(qū)。

“你能想象嗎?來自全國(guó)各大城市超30個(gè)漢堡品牌齊聚南京，隊(duì)伍幾乎從早排到晚，有的人排3小時(shí)只為吃上心儀的那一款。”多次參與美食快閃活動(dòng)的探店博主小凌意猶未盡地描述他的體驗(yàn)。在他看來，漢堡節(jié)通過“美食+青年文化”快閃，打造“逛吃玩一體”沉浸式體驗(yàn)和消費(fèi)新場(chǎng)景是“流量密碼”之一?！按送?，南京是漢堡節(jié)IP的起源地，也是此次漢堡節(jié)全國(guó)巡展的首發(fā)站，不少人正是沖著‘首發(fā)’而來。”

“首發(fā)快閃活動(dòng)制造了稀缺性和差異性，對(duì)年輕消費(fèi)群體有很強(qiáng)的吸引力?！蹦暇┚皸髦行氖袌?chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，過去一年來，景楓中心“黃油小熊”全國(guó)首展與首家線下IP快閃店，帶來了上億級(jí)的線上曝光流量;PINGU全國(guó)首站吸引了40萬來自全國(guó)的PINGU粉絲來到景楓中心;線條小狗快閃店首進(jìn)中國(guó)，吸引了來自全國(guó)的超百萬粉絲打卡消費(fèi)。去年，景楓中心全年銷售額突破42.8億元，客流量高達(dá)2960萬人次，分別同比增長(zhǎng)15.5%、12%。

毫無疑問，快閃店正逐漸成為首發(fā)經(jīng)濟(jì)的先鋒載體，它的“輕量化”特性，能助主理人提前明晰用戶畫像，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)趨勢(shì)。

多個(gè)商場(chǎng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工作人員表示，因短期租賃、高頻次更換、推廣形式多樣等優(yōu)勢(shì)，快閃店具有更高的運(yùn)營(yíng)效率和更低的試錯(cuò)成本。比如，cococean椰子水在正式入駐南京金陵中環(huán)前，通過圍擋快閃預(yù)熱市場(chǎng)，其小青瓜椰子水等特色產(chǎn)品提前被消費(fèi)者認(rèn)知。而韓國(guó)眼鏡品牌LINDA FARROW通過德基廣場(chǎng)的期間限定店，展示包括好萊塢巨星同款在內(nèi)的典藏珍品，以最小成本完成高端品牌形象的建立。

破圈、融合、共振——

“快閃經(jīng)濟(jì)不是‘逆勢(shì)’而起，而是精準(zhǔn)填補(bǔ)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性缺口和消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)式消費(fèi)需求的空白，彌補(bǔ)傳統(tǒng)零售場(chǎng)景單一、缺乏深度體驗(yàn)等不足?！痹诶罱A看來，“快閃經(jīng)濟(jì)”通過創(chuàng)新文化消費(fèi)場(chǎng)景，在提升大眾消費(fèi)便捷性的同時(shí)，為品牌方提供了高效的市場(chǎng)反饋機(jī)制。文化IP深度融入日常生活場(chǎng)景，正是其重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在江蘇，一些本土IP正借助一個(gè)個(gè)方寸之間的“快閃”舞臺(tái)，把臨時(shí)的“消費(fèi)櫥窗”變成更具吸引力的“城市對(duì)話窗口”。

8月6日下午，在南京南站候車大廳里，“蘇超”官方特許商品快閃店正式亮相，迅速圈粉無數(shù)，成為江蘇足球文化的“網(wǎng)紅窗口”?！皼]想到出差回程還能遇到‘蘇超’文創(chuàng)快閃店，球賽我沒趕上，文創(chuàng)必須買?！眮碜陨虾５穆每蛷堓x邊說邊興奮地舉起手中的商品。在這個(gè)32平方米的快閃店內(nèi)，72個(gè)品類、103款周邊產(chǎn)品讓人目不暇接。精致的文創(chuàng)產(chǎn)品、新奇有趣的“十三太?！泵ず校€有造型各異的“蘇超”元素玩偶、鑰匙扣、帆布包等，引得過往旅客流連忘返。

“南京南站是輻射全省13個(gè)設(shè)區(qū)市的高鐵‘心臟’，暑假期間日均客發(fā)量超18萬人次，既能依托巨大客流為‘蘇超’IP提供頂級(jí)曝光平臺(tái)，又能充分發(fā)揮南京作為省會(huì)城市的優(yōu)勢(shì)，向全省乃至全國(guó)旅客生動(dòng)展示江蘇足球的活力與城市精神。”談及此次快閃店的運(yùn)營(yíng)初衷，上海新上鐵實(shí)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司商業(yè)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人姜寶瓶坦言，“希望旅客們?cè)诖速?gòu)買的不僅是商品，更是一份流動(dòng)的文化記憶，也期待借此嘗試，讓交通樞紐和賽事資源及沿線消費(fèi)潛力產(chǎn)生深度鏈接?！?/p>

憨厚可掬的小熊貓、萌萌的金絲猴“瑞瑞”，還有頂流白面僧面猴“杜杜”……去年7月，南京紅山森林動(dòng)物園官方快閃店全國(guó)首站亮相上海靜安大悅城，獨(dú)家首發(fā)超60款全新官方授權(quán)產(chǎn)品。今年6月，南京紅山森林動(dòng)物園再次將“夏日森友會(huì)”主題限時(shí)快閃展開到了上海。

“這次我們帶去15款新品首發(fā)和30余款經(jīng)典爆款產(chǎn)品，還有源自網(wǎng)紅漫畫家‘不二馬大叔’原創(chuàng)插畫的貼紙、筆記本等聯(lián)名周邊?！蹦暇┦屑t山森林動(dòng)物園經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)管理部部長(zhǎng)袁厲說，飼養(yǎng)員代表和科普老師也一同前往快閃店，用考拉稱重、大象美甲等趣味展陳和科普向來自全國(guó)各地的動(dòng)物愛好者傳遞保護(hù)野生動(dòng)物的文化理念。

借助“快閃經(jīng)濟(jì)”，紅山森林動(dòng)物園不斷“破圈”，專業(yè)IP空間運(yùn)營(yíng)公司鈍感光波有很大助力。談及快閃“打法”，鈍感光波負(fù)責(zé)人張曉時(shí)表示，“策劃一場(chǎng)成功的快閃活動(dòng)，首先需要IP的自身影響力，公司選擇合作的IP基本上是各個(gè)領(lǐng)域的頭部，紅山森林動(dòng)物園就是文旅賽道的頭部IP?！彼f，公司十分看好江蘇本土的商業(yè)生態(tài)和文化底蘊(yùn)等優(yōu)勢(shì)，目前正在跟無錫等地推進(jìn)“文旅+IP”的合作，希望能碰撞出更多具有吸引力的“爆款”。

快閃店模式雖然火爆，但也面臨諸多挑戰(zhàn)?！傲髁客嗜ズ螅绾尉S持長(zhǎng)期價(jià)值”“形式和內(nèi)容缺乏持續(xù)創(chuàng)新，感覺每個(gè)商場(chǎng)都在做類似的動(dòng)漫主題展，消費(fèi)者的新鮮感會(huì)消退”“店鋪只開一個(gè)月，售后和維權(quán)較麻煩”……不少消費(fèi)者和商戶表達(dá)隱憂。這些問題需要城市、品牌方、相關(guān)部門多方協(xié)同，不斷推動(dòng)快閃店規(guī)范健康發(fā)展。畢竟，市場(chǎng)會(huì)優(yōu)勝劣汰，兼具創(chuàng)新與品質(zhì)的快閃店才能為消費(fèi)市場(chǎng)注入長(zhǎng)久活力。

新華日?qǐng)?bào)·交匯點(diǎn)記者 林元沁 厲欣 程曉琳 俞圣彤 田墨池 實(shí)習(xí)生 葛政熒

(圖片由鈍感光波提供)