BBA放棄掙扎

當(dāng)年轉(zhuǎn)型的口號(hào)喊得多響亮，如今剎車(chē)踩得就有多狼狽。

近日，奧迪CEO高德諾宣布取消2033年停售燃油車(chē)的目標(biāo)，不再設(shè)定內(nèi)燃機(jī)終止時(shí)間表，改為“根據(jù)市場(chǎng)差異靈活調(diào)整”。

其余兩大德系豪華車(chē)企中，奔馳此前已放棄“2030年全面電動(dòng)化”，改為燃油車(chē)與電動(dòng)車(chē)并行，2030年純電銷(xiāo)售目標(biāo)從100%下調(diào)至50%。寶馬則始終未設(shè)定燃油車(chē)退出時(shí)間表，CEO齊普策公開(kāi)表示“全面電動(dòng)化不現(xiàn)實(shí)且危險(xiǎn)”。

BBA終于看明白了，所謂的新能源汽車(chē)，并不是真的新能源，而是舊能源(內(nèi)燃機(jī))+新能源(動(dòng)力電池)。

汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)公認(rèn)的事實(shí)是——純電動(dòng)車(chē)并不是未來(lái)的全部。

2024年，全球電動(dòng)乘用車(chē)銷(xiāo)量首次突破1700萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)26%。在中國(guó)市場(chǎng)的帶動(dòng)下，插混車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)53%，而純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)14%。這一年，插混車(chē)占全球電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量的比例達(dá)到37%，而2022年為28%。

所以，BBA放棄掙扎是預(yù)料之中的事。

帶著內(nèi)燃機(jī)的新能源汽車(chē)，逐漸成為當(dāng)今市場(chǎng)的主流。原本那些只生產(chǎn)純電車(chē)的國(guó)產(chǎn)車(chē)企，現(xiàn)在也紛紛推出了增程技術(shù)。

真正堅(jiān)持的造純電動(dòng)車(chē)的企業(yè)，只剩特斯拉一家了。

一

BBA沒(méi)有選擇純電一條路走到黑，核心問(wèn)題還是——不賺錢(qián)。

如今，新能源汽車(chē)尤其是純電動(dòng)車(chē)，成本大頭仍是動(dòng)力電池。如果車(chē)企不自己研發(fā)和生產(chǎn)電池，那就相當(dāng)于給動(dòng)力電池公司“打工”，而動(dòng)力電池公司又相當(dāng)于給上游原材料公司“打工”。

這意味著，新能源車(chē)企始終處在利潤(rùn)鏈條的末端。一旦行業(yè)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，那所剩無(wú)幾的利潤(rùn)也要讓出去。

比亞迪以造電池起家，很早就把電池產(chǎn)能牢牢握在自己手中。今年一季度，比亞迪全球銷(xiāo)量突破100萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)59.8%，市占率達(dá)38.7%。得益于垂直整合與規(guī)模效應(yīng)，凈利潤(rùn)激增400%。

反觀歐美車(chē)企，除了特斯拉，基本都沒(méi)有自己的電池工廠。這導(dǎo)致其電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)常年虧損，至多有一點(diǎn)微利。

例如，福特電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)今年第一季度虧損8.49億美元;大眾推出主攻電動(dòng)化的ID系列車(chē)型，單車(chē)?yán)麧?rùn)不足1000歐元。中國(guó)車(chē)企在電池技術(shù)、供應(yīng)鏈管理等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，歐美車(chē)企學(xué)不會(huì)。

更扎心的事實(shí)是：有的車(chē)企越積極越窮，有些越怠慢反而越富有。

“越怠慢越富有”的典型是全球第一大車(chē)企豐田。對(duì)于電動(dòng)化，豐田始終不甚積極，反而對(duì)氫能汽車(chē)情有獨(dú)鐘。這一保守策略，反而讓豐田在電動(dòng)化浪潮中繼續(xù)大賺特賺。

截至2025年3月31日的2025財(cái)年，豐田汽車(chē)凈利潤(rùn)合人民幣2364億元，相當(dāng)于比亞迪、上汽、長(zhǎng)安、廣汽、吉利、長(zhǎng)城、北汽7大上市車(chē)企利潤(rùn)總和的三倍。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型最大的影響在于，車(chē)企的研發(fā)精力被分散，原本穩(wěn)定的燃油車(chē)更新迭代陷入停滯。倘若保持快速更新，盡量補(bǔ)齊智能座艙、駕駛體驗(yàn)等方面的短板，再疊加品牌優(yōu)勢(shì)，燃油車(chē)未必沒(méi)有一戰(zhàn)之力;但如果幾年不換代，其產(chǎn)品力自然就被新能源汽車(chē)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。

在奧迪身上，燃油車(chē)裹足不前、電動(dòng)車(chē)難堪大用的雙重短板，體現(xiàn)得淋漓盡致。

2024年，奧迪全球銷(xiāo)量為170萬(wàn)輛，同比下降11.8%;其全年電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為16.4萬(wàn)輛，在總銷(xiāo)量中占比9.7%——這意味著，奧迪在全球賣(mài)100臺(tái)車(chē)，有90臺(tái)都是燃油車(chē)。然而，這些燃油車(chē)因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng)力，只能靠降價(jià)來(lái)維持銷(xiāo)量。

2025年至今，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的多款車(chē)型價(jià)格持續(xù)下探。作為銷(xiāo)量支柱，Q5L從34.98萬(wàn)～42.98萬(wàn)元降至24.20萬(wàn)～30.78萬(wàn)元，最高直降約39%。進(jìn)口旗艦SUV車(chē)型Q7的官方指導(dǎo)價(jià)為60.98萬(wàn)～80.48萬(wàn)元，但在國(guó)內(nèi)多地經(jīng)銷(xiāo)商“一口價(jià)”政策下，入門(mén)款售價(jià)低至45.99萬(wàn)元。

糟糕的銷(xiāo)量、無(wú)奈的降價(jià)，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也拖垮公司業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2024年奧迪總營(yíng)收645億歐元，同比下降7.6%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為39.03億歐元，同比大跌37.8%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為6%，下降3個(gè)百分點(diǎn);稅后利潤(rùn)41.89億歐元，同比下降33.1%。這也是奧迪連續(xù)第二年利潤(rùn)大幅下滑。

按照之前的計(jì)劃，奧迪將在2026年推出最后一批內(nèi)燃機(jī)新車(chē)，然后過(guò)渡到純電動(dòng)品牌，停止生產(chǎn)新的汽油、柴油和混合動(dòng)力汽車(chē)。2033年，奧迪加快向電動(dòng)化的轉(zhuǎn)變，逐步淘汰內(nèi)燃機(jī)的生產(chǎn)，并最遲在2050年實(shí)現(xiàn)零排放。

若按照上述計(jì)劃嚴(yán)格執(zhí)行，那奧迪無(wú)異于將自己推下懸崖。但值得慶幸的是，奧迪懸崖勒馬了。

根據(jù)高德諾的說(shuō)法，奧迪會(huì)繼續(xù)生產(chǎn)燃油車(chē)型，直到2035年左右，甚至更久。同時(shí)，奧迪還將在2024~2026年推出全新內(nèi)燃機(jī)和插電式混合動(dòng)力汽車(chē)?！斑@為我們預(yù)留了至少7~10年的戰(zhàn)略靈活期?！备叩轮Z稱(chēng)，前任管理層制定的激進(jìn)電動(dòng)化時(shí)間表已不合時(shí)宜。

當(dāng)然，“禁售燃油車(chē)”的舉措來(lái)自于奧迪上一任CEO的決策。高德諾2023年出任奧迪全球CEO一職后，首要任務(wù)就是穩(wěn)住這家公司;而叫停全面電動(dòng)化，是挽救危局的關(guān)鍵一步。

二

歐洲車(chē)企造電車(chē)，其實(shí)是無(wú)奈之舉。

2022年，歐盟正式立法：2035年起禁售新燃油車(chē)。屆時(shí)，新的汽油和柴油汽車(chē)將不能在27個(gè)歐盟成員國(guó)的道路上注冊(cè)使用，迫使歐洲車(chē)企加速向純電動(dòng)汽車(chē)轉(zhuǎn)型。

2023年，歐盟委員會(huì)通過(guò)了最新的二氧化碳排放法規(guī)，規(guī)定自2025年開(kāi)始，歐盟新乘用車(chē)的平均排放量目標(biāo)為95克二氧化碳/公里。自2035年開(kāi)始，目標(biāo)將為0克二氧化碳/公里，等同于汽油和柴油內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)銷(xiāo)售禁令。

此外，該法規(guī)規(guī)定，如果車(chē)企超過(guò)了其當(dāng)年的二氧化碳排放目標(biāo)，每輛新車(chē)將需要支付每克/公里 95歐元的超額排放罰款。

根據(jù)測(cè)算，如果2025年要達(dá)到歐盟新排放標(biāo)準(zhǔn)，那么汽車(chē)制造商售出的新能源車(chē)占比應(yīng)該在25%左右，但實(shí)際上歐洲電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)滲透率停滯在13%上下。歐洲汽車(chē)制造商因此可能面臨160億歐元的罰款。

實(shí)際上，在歐洲市場(chǎng)，只有沃爾沃汽車(chē)和特斯拉能夠達(dá)標(biāo)。考慮到沃爾沃汽車(chē)和吉利汽車(chē)的關(guān)系，歐洲本土車(chē)企沒(méi)有一家能達(dá)到歐盟標(biāo)準(zhǔn)。換而言之，歐盟搬起石頭砸了自己的腳。

寶馬高管曾公開(kāi)反對(duì)純電動(dòng)化。時(shí)任寶馬集團(tuán)研發(fā)董事傅樂(lè)希(Klaus Fr?hlich)說(shuō)：“沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)純電動(dòng)車(chē)有真需求，一個(gè)也沒(méi)有。有的只是監(jiān)管機(jī)構(gòu)的需求，而非消費(fèi)者的需求?！?/p>

他直言：“如果我們手上有大訂單和政府源源不斷的補(bǔ)貼，寶馬也能在歐洲銷(xiāo)掉100萬(wàn)臺(tái)純電動(dòng)車(chē)，但讓歐洲人發(fā)自?xún)?nèi)心地為它們買(mǎi)單，恐怕太難了。”

歐洲的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型和國(guó)內(nèi)類(lèi)似，早期非常依賴(lài)補(bǔ)貼。

截至2024年，歐盟27個(gè)成員國(guó)有19個(gè)為電動(dòng)車(chē)提供過(guò)財(cái)政支持。以德國(guó)為例，自2016年推出電動(dòng)汽車(chē)補(bǔ)貼計(jì)劃以來(lái)，該國(guó)政府累計(jì)為約210萬(wàn)輛電動(dòng)汽車(chē)支付超過(guò)100億歐元補(bǔ)貼。

然而，隨著補(bǔ)貼金額越來(lái)越高，歐洲國(guó)家紛紛主動(dòng)放棄。英國(guó)早早取消了補(bǔ)貼政策;德國(guó)2023年提前結(jié)束了面向個(gè)人的純電動(dòng)汽車(chē)補(bǔ)貼，原因是預(yù)算不足。

與此同時(shí)，當(dāng)車(chē)企生存問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)峻時(shí)，歐洲人似乎也沒(méi)那么執(zhí)著于環(huán)保了。

最早設(shè)立禁燃令的英國(guó)政府，已在2024年4月將燃油車(chē)禁售令推遲至2035年，允許混合動(dòng)力車(chē)型繼續(xù)銷(xiāo)售。今年3月，歐盟通過(guò)一項(xiàng)法規(guī)修訂案，放寬了2022年設(shè)定的新乘用車(chē)和廂式貨車(chē)二氧化碳減排目標(biāo)，將今年對(duì)車(chē)企的碳排放指標(biāo)要求改為2025~2027年的平均指標(biāo)。

在奧迪之前，奔馳已經(jīng)放棄了激進(jìn)的電動(dòng)化戰(zhàn)略。

2024年2月22日，梅賽德斯-奔馳CEO康林松在年度股東大會(huì)上表示，該公司已經(jīng)調(diào)整了先前設(shè)定的目標(biāo)，不再計(jì)劃在2030年前在主要市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)為電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售。

至此，BBA形成了新的統(tǒng)一戰(zhàn)線——繼續(xù)搞內(nèi)燃機(jī)。

三

除了放棄激進(jìn)的電動(dòng)化目標(biāo)，給內(nèi)燃機(jī)“續(xù)命”，BBA形成的另一個(gè)共識(shí)是：擁抱中國(guó)汽車(chē)技術(shù)。

新能源汽車(chē)已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)主導(dǎo)的時(shí)代。2022年，中國(guó)新能源乘用車(chē)的全球份額超63%;2024年提升至70.4%。中國(guó)車(chē)企生產(chǎn)的新能源車(chē)，在外觀、內(nèi)飾、駕乘、動(dòng)力、懸架、智能化等方面，均已處于全球第一梯隊(duì)，并源源不斷銷(xiāo)往海外市場(chǎng)。

歐洲老牌車(chē)企面臨兩個(gè)選擇：要么放棄掙扎，回頭搞內(nèi)燃機(jī);要么就擁抱中國(guó)車(chē)企，與中方全面合作。

奧迪是BBA中“歸化”得最徹底的德國(guó)車(chē)企。

高德諾出任奧迪CEO的半年時(shí)間里，曾先后6次造訪中國(guó)，與合作伙伴見(jiàn)面，這在過(guò)去并不多見(jiàn)。

去年4月，高德諾在中國(guó)為期一周的行程里，試駕大眾及許多其他車(chē)企的車(chē)型，參與大眾汽車(chē)集團(tuán)董事會(huì)戰(zhàn)略研討會(huì)，還參加了北京車(chē)展，和中國(guó)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展了有關(guān)在華戰(zhàn)略發(fā)展的研討會(huì)。

“在中國(guó)市場(chǎng)不能只是跟隨，而是要主動(dòng)融入?！备叩轮Z在2024年的財(cái)報(bào)會(huì)議上說(shuō)道。

目前，奧迪已經(jīng)與國(guó)內(nèi)多家車(chē)企、智駕供應(yīng)商達(dá)成合作。它與上汽合作，推出了專(zhuān)為中國(guó)打造的子品牌AUDI，采用中國(guó)特供的Advanced Digitized Platform智能數(shù)字平臺(tái);一汽奧迪和上汽奧迪接入了華為乾崑智駕方案，AUDI品牌則接入momenta智駕方案;奧迪還與大疆旗下卓馭合作，預(yù)計(jì)將有兩款車(chē)型引入其純視覺(jué)智駕方案。

奔馳在電動(dòng)化上保持了自主性，但在智能化上，依舊選擇全面擁抱國(guó)產(chǎn)。

它在國(guó)內(nèi)組建了一支研發(fā)團(tuán)隊(duì)，但與momenta仍保持合作關(guān)系。今年4月，奔馳全球CEO康林松于到訪卓馭，未來(lái)或有實(shí)質(zhì)性合作落地。

寶馬相對(duì)克制，目前僅在座艙上與華為進(jìn)行了合作。外界預(yù)計(jì)，寶馬將在新世代車(chē)型上深度融合鴻蒙生態(tài)，推出包括BMW數(shù)字鑰匙、HUAWEI HiCar和MyBMW App在內(nèi)的多項(xiàng)數(shù)字化服務(wù)。核心的智駕系統(tǒng)，仍未公布實(shí)質(zhì)性合作亦或是自研方案。

此外，在電動(dòng)化方面，寶馬正在向新勢(shì)力靠攏。

近日媒體報(bào)道，寶馬正與采埃孚聯(lián)合開(kāi)發(fā)新一代增程平臺(tái)，將首次在增程系統(tǒng)中應(yīng)用800V高壓架構(gòu)，采用寧德時(shí)代NMC圓柱電池，CLTC綜合續(xù)航有望突破1000公里。首款搭載該系統(tǒng)的車(chē)型，將是即將發(fā)布的第六代X5.而在增程式細(xì)分市場(chǎng)，目前的兩個(gè)銷(xiāo)量大戶(hù)是理想和問(wèn)界。

未來(lái)的BBA，會(huì)面臨一個(gè)更難回答的靈魂拷問(wèn)：

歐洲車(chē)企用了中國(guó)技術(shù)，消費(fèi)者為何要選擇歐洲車(chē)，而不選擇國(guó)產(chǎn)車(chē)呢?更何況，相同的配置和技術(shù)，貼上歐洲車(chē)企的牌子，消費(fèi)者大概率還需要支付額外的品牌溢價(jià)，那為何不選擇性?xún)r(jià)比更高的國(guó)產(chǎn)車(chē)呢?

不再盲目追求電動(dòng)化，重新重視燃油車(chē)，并與中國(guó)企業(yè)合作，是BBA“撥亂反正”的第一步。但在邁出這一步之后，BBA還有更長(zhǎng)、更艱險(xiǎn)的路要走。

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